En påse chips till fredagsmyset är standard i många värmländska hem – och det finns gott om sorter att välja mellan. Men hur går det till när en ny chipssmak kommer till?
VF fick kika bakom kulisserna på OLW – och till och med provsmaka chips som ännu inte dykt upp i handeln.
För den som vill förgylla tillvaron med lite snacks finns en djungel att utforska i butiken. Det tycks aldrig råda någon brist på nya smaker att prova, den ena mer fantasifull än den andra.
Men bakom varje nylanserad snacksvariant ligger ett långt arbete.
– Just nu håller vi på med smakerna som kommer 2024 och 2025, berättar innovationschef Jimmy Johansson, när VF besöker chipsfabriken i Filipstad.
OLW, och de andra chipsproducenterna, har två ”fönster” varje år då de kan lansera sina nya smaker – i början av året, och efter sommaren. Det är inte slumpen som avgör vilken sort som släpps när.
– I januari kommer man från storhelger när man festat loss på godsaker. Kanske har man också avgett nyårslöften om att börja träna och liknande. Då kan produkter som passar det beteendet, exempelvis rostade potatissnacks, passa bra, säger Jimmy Johansson.
Bland chipssmakerna finns fyra dominanter – ”The Big Four” som de kallas inom branschen: lättsaltade, dill och gräslök, grill och sourcream and onion. Den sistnämnda är nykomlingen i gruppen – men lanseringsåret 1988 gör ändå att den knappast kan räknas som en nymodighet i snacksfaunan.
Det hör alltså inte till vanligheterna att en ny variant klämmer sig in i den absoluta toppen bland snacksen. Det är heller inte nödvändigtvis förhoppningen när nyheter introduceras.
– Det är klart att man gärna skulle vilja hitta nästa sourcream and onion, men den arenan finns inte riktigt i dag. Lever en ny smak på ett chips i två år plus så är vi väldigt nöjda, säger Jimmy Johansson.
Limited editions
Ibland lanseras också sorter som bara är tänkta att finnas under en kort period, så kallade limited editions. De är inte sällan kopplade till något evenemang, som melodifestival eller större sporthändelser.
– Då har vi möjlighet att vara lite mer crazy och visa vad vi kan med våra smaksättningar.
De limiterade chipsen har också en annan fördel.
– Vi får ofta chansen att stå på andra platser i butiken, vilket gör att de syns. Och det är varumärkesbyggande i sig.
Bland OLW:s nyheter i år märks smakerna cheeseburger och glaced ribs – två smaker som för tankarna till smaskiga måltider.
– Det finns väldigt mycket inspiration man kan hämta från matvärlden. Det handlar om att skapa en igenkänningsfaktor. Det blir att flörta med dels en situation och dels med smaker som man känner igen. Blir det för konstigt och svårt att känna igen så blir tröskeln hög för konsumenten för att testa det, säger Jimmy Johansson.
Att följa mattrender har alltså visat sig vara ett vinnande koncept – men alla försök har inte betalat sig.
– Under en period blev indisk matlagning väldigt stort, och då kände vi att vi ville ha en indisk linje. Men Indian curry, som den hette, blev ingen succé. Vi var nog för snabba där, och det handlar allra mest om timing.
Löksuccé
Men det finns också exempel på smakexperiment som slagit ännu bättre ut än väntat, och sökt sig in i det permanenta utbudet.
– Vi hade en tävling för några år sedan där ett antal kockar som fick ta fram varsin smak. Tom Sjöstedt vann med 3 x lök, och den finns fortfarande kvar i hyllorna. Den har levt klart längre än vi räknade med då.
För att känna av vartåt smakvindarna blåser tittar man från OLW:s sida utomlands.
– När det gäller snacks så är det England och USA som ligger i framkant, så där tittar man mycket, konstaterar Jimmy Johansson.
Men att bara kopiera smaker från andra länder är inget framgångsrecept. Hur man vill ha sina chips skiljer sig nämligen mycket åt. Faktum är att man inte behöver åka längre än till Norge för att hitta andra dominanter i chipshyllorna.
– Där är salt den största, och paprika nummer två. Däremot är sourcream långt ner på listan. Samma i Danmark, där är sourcream populärt – men inte alls som här. Man vill ha lite mer rökiga chips där. I Sverige vill vi ha enkla, tydliga och friska smaker.
Och det är inte bara vad gäller smaker som svenskens sätt att konsumera snacks skiljer sig från utlandet. I exempelvis England är det till exempel vanligt att man äter en liten påse chips till jobblunchen.
– Det där är ett beteende som är kopplat till att man inte får mat i skolan, utan man blir medsänd mat och den potatisbaserade delen ersätts då med chips. Det blir ett lunchsubstitut. Jag är glad att vi inte har gått den vägen i Sverige, jag tror inte det är bra för folkhälsan. Här i Skandinavien har vi ett annat beteende, där vi har en större påse som vi häller upp och samlas runt och äter tillsammans på till exempel fredagskvällen, säger Jimmy Johansson.
Många involverade
Hur går då processen till när OLW bestämmer sig för att det är dags att lansera en ny smak på chips? Det är, som sagt, ett arbete som tar tid och som involverar många människor.
– När vi bestämmer oss för att vi vill lansera en ny smak så går uppdraget till en projektledare inom produktutveckling som tillsammans med en kärntrupp börjar leta efter en bra kryddkombination. Sedan jobbar de med våra leverantörer av kryddor för att hitta en bra blandning.Det blir väldigt många rundor när man tillsammans bygger upp den nya kryddmixen. Vissa smaker är väldigt komplexa och ta upp emot ett halvår att ta fram, medan andra kan gå på någon månad.
När man väl hittat en kryddkombination man tror på är det dags att testa den nya produkten.
– Det räcker ju inte med att vi tycker den är god. Så då testar vi endera på konsumentgrupper, eller internt där vi bjuder in våra anställda att smaka.
När påsen sedan väl finns att köpa i handeln har den valts ut bland flera olika smakspår. För varje sort som finns i hyllan har alltså flera alternativ kasserats.
– Ibland handlar det om smaker som är väldigt lika varandra. Men det kan handla om saker som att smaken ska passa designen på påsen som vi siktar på, ska det vara eldsflammor kanske vi vill ha en lite rökigare smak, till exempel, säger Jimmy Johansson.
Hemligt smaktest
VF:s utsända får en demonstration av hur det går till när nya smaker provas ut. Allt sker av konkurrensskäl under stort hemlighetsmakeri, och vi får därför inte veta vilka smaker det är vi testar och inte heller när de kan tänkas finnas i handeln.
Vi får välja ut ett par av omkring ett halvdussin kryddblandningar. Efter ett doftprov väger sedan Jimmy Johansson med stor precision upp hur många gram krydda som blir lagom för de nyfriterade chipsen, innan allihop hamnar i en plastpåse som skakas om.
Resultatet? Ett grovräfflat chips som smakar utsökt. Men vilken krydda som dominerar varken kan eller får vi avslöja här. VF:s gissningar på plats möts med ett pokerface från Jimmy Johanssons sida – det är tydligt att de framtida smakerna OLW jobbar med är topphemliga.
En annan sak vi blir uppmärksamma på är att det inte bara är smakmixen som kräver fingerfärdighet, utan också mängden krydda. För att demonstrera överdriver Jimmy Johansson kryddningen på en andra dos chips.
Det smakar inte på något sätt otäckt, men väldigt annorlunda. Och:
– Man skulle inte vilja äta en hel 200 grams påse av det här, konstaterar Jimmy Johansson.
Ja, det vill till att chipsen inte bara är goda den första näven utan att smaken håller för hela påsen.
Räfflor
En annan aspekt i chipsmakeri som är viktig är räfflorna. När VF testar sin andra smak blir det på ett oräfflat chips, och skillnaden är verkligen enorm. Hur man tänker kring vilken räffla som passar till vilken kryddmix är det dock locket på från Jimmy Johanssons sida.
– Det är där vi konkurrerar. Det är hemliga grejer, säger han.
Det blir en liten, men naggande god, insyn i hur det går till när nya chipssmaker kommer till. Och medan VF:s utsända får vänta en oklar tid innan de nya sorterna, eventuellt, finns att hitta i hyllan fortsätter Jimmy Johanssons jobb att på daglig basis försöka vaska fram de där nya favoriterna i snackshyllan.
Det är inte en uppgift han tycks särskilt betungad av.
– Jag har hör många säga att de har drömjobbet. Men då har de aldrig testat mitt.
Och inspirationen hittar han inte minst i matbutiker, ibland till irritation för nära och kära.
– Min sambo har förbjudit mig att handla i butiker som har mat från hela världen, för jag blir i regel kvar i en och en halv timme och går och kollar efter häftiga smaker i hyllorna, skrattar Jimmy Johansson.