Psykologi förklarar ständiga julhandelsrekord

Handelns Utredningsinstitut (HUI) presenterade på måndagen sina prognoser inför årets julkommers. Trots en världsomspännande ekonomisk kris, som också fått konsekvenser såväl i Sverige i stort som i Värmland, väntas vi handla för nya rekordsummor.

66 miljarder kronor, närmare bestämt. En ökning med 1,5 procent mot förra året.

HUI konstaterar att lågkonjunkturen visserligen kommer att påverka handeln. Men det vägs upp av den låga räntan och inflationen, i kombination med en stark krona och en högre lön – för de som har kvar sina jobb.

Anders Gustafsson som forskar om konsumtionsmönster på Centrum för tjänsteforskning är inte helt förvånad:

– Det kan tyckas märkligt att vi handlar mer trots de dåliga tiderna, men rent psykologiskt finns två förklaringar. Man kan tänka ”visst, vi har det risigt ställt men vi ska i alla fall unna oss en riktig jul”. Eller så hamnar man i ett läge där hjärnan helt enkelt inte orkar ta in alla processer samtidigt, vilket slutar med att man handlar för mycket för sitt eget bästa.

En ytterligare förklaring, som enligt Anders Gustafsson inte ska underskattas, är dessutom att profetior om rekordhandel har en tendens att bli självuppfyllande.

Det vill säga: om man känner att det som förväntas av en är att man ska handla mycket – i alla fall lika mycket som kompisen eller grannen – så gör man också det.

Även om följden blir en mycket tom plånbok efter nyår.

Enligt HUI kommer sport- och fritidsbranschen att bli årets stora ”vinnare” i julhandelsfajten, med en uppgång på åtta procent mot förra året. Det låter rimligt, tycker Anders Gustafsson:

– Ja, hälsotrenden verkar ju vara här för att stanna, och sport- och fritidsbranschen har större vinstmarginaler än till exempel hemelektronikbranschen där ett extremt priskrig fortfarande pågår.

– Men vad gäller HUI:s nya rekordprognos rent allmänt är jag skeptisk. Man ser till exempel redan butiker och företag som julskyltar och har stora reor, vilket brukar vara lite av ett kristecken. Vi får väl se.