Sociala medier verkar vara det nya svarta. Det är hippt, coolt och helrätt. Men vi som arbetat med media och kommunikation i några år känner igen tongångarna. De påminner om när till exempel tv, radio – och inte minst Internet – etablerade sig. Det är återigen dags att belysa frågan lite mer nyanserat.
Det är förstås inte så att det är fel att satsa på nya medier, bloggar, Facebook och så vidare. Tvärtom, det kan fungera hur bra som helst. Däremot är det fel att först besluta sig för ett visst media, och därefter fylla det med någon slags budskap. Oavsett vilket media man väljer. Den typen av kommunikation blir ofta innehållslös och klichéartad. Vilket förstås inte är mediets fel, utan avsändarens (i kombination med tveksamma rådgivare).
I alla sammanhang måste god kommunikation föregås av tankar kring avsändarens avsikter och mål, målgruppens behov och önskemål och en hel del annat som inryms i begreppen analys och strategi. Med strategin som fundament arbetar man fram en kommunikativ idé, ett koncept. Först när det är gjort – och det är inte processer man ska slarva sig igenom – är det dags för medieval. Och visst kan sociala medier vara alldeles utmärkta. Om de rimmar med strategin och idén. Men bara då.
Så vitt jag vet har inget ”gammelmedia” ännu försvunnit för att det tillkommit nya. Och att ta avstånd från traditionella medier i syfte att göra någon slags ”statement” är förstås ett misstag. Lika stort misstag som att först bestämma sig för att blogga, och sedan börja fundera på vad. Det blir ofta något krystat som har inget eller lite med avsändaren att göra, och säkert ännu mindre med mottagarna att göra. Befriat från analys, strategi och idé. Det är insatser som knappast löser några kommunikativa problem.
För ett tiotal år sedan fanns det mängder (ja, ärligt talat så gör det väl det fortfarande) av hemsidor som skapats med motivet ”man ska ju ha en hemsida”. Återigen utan behovsanalys, utan koppling till vilken kommunikativ uppgift mediet förväntas lösa. Samma med sökmotoroptimering där pengar läggs på att folk ska lockas in på hemsidor som de sedan inte har nytta av eller ens förstår. Även om sökmotoroptimering i sig är hur bra som helst, rätt använt.
I det här sammanhanget är det viktigt att komma ihåg att reklam, kommunikation och marknadsföring är en mycket viktig del av vårt näringsliv – och därmed vårt samhälle. För väldigt många verksamheter är det starkt affärskritiskt. I nästan varje bransch finns konkurrenter som kan producera tjänster eller varor till samma pris eller lägre, vilket gör att varumärket blir det viktigaste – och ofta till och med det enda – som skiljer konkurrenter åt.
Och kommunikation skapar varumärken, så kommunikation är viktigt. Framgångsrika varumärken använder normalt en mediemix för sina olika budskap. Och alldeles säkert kan sociala medier finna sin roll där. Men varje medieval måste på ett sunt sätt ifrågasättas och jämföras med andra alternativ. I vilken utsträckning kan det här mediet kommunicera mitt budskap på ett effektivt sätt?
Det är inget fel på nya medier. Tvärtom. Men därmed inte sagt att det per automatik skulle vara något fel på de etablerade medierna och de beprövade metoderna att välja och använda medier och kommunikation.
I min värld är det strategi och kreativitet som räknas. För att det ger resultat. Och vem vill inte ha mätbara resultat i en lågkonjunktur?